Un coup de génie à relativiser

La légende

Les « torches de la liberté » sont devenues l’un des exemples les plus célèbres de l’histoire de la publicité. On les cite pour montrer comment une idée bien mise en scène peut changer des habitudes. Dans les années qui suivent, la consommation de tabac des femmes augmente fortement aux États-Unis.

Bernays lui-même raconte l’opération pendant des décennies, dans ses mémoires et ses conférences, comme un coup de génie.

À relativiser

Les historiens invitent à la prudence :

• le défilé de 1929 n’était qu’une petite partie d’une énorme campagne menée pendant des années par l’entreprise, avec des publicités classiques, des célébrités, des messages sur la minceur ;
• les femmes fumaient déjà de plus en plus avant 1929 : la tendance était en marche ;
• c’est surtout Bernays qui a raconté son propre succès, et il avait intérêt à le grandir.

On retrouve une leçon de Milgram et d’Asch : un récit célèbre n’est pas une mesure. Mais même relativisée, l’opération montre une méthode qui, elle, a fait école.