Vendre un produit comme une idée
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La méthode
Le neveu de Freud
Edward Bernays est le neveu de Sigmund Freud, l’inventeur de la psychanalyse. Il s’intéresse aux désirs cachés, aux symboles, à ce qui pousse les gens à agir sans qu’ils sachent pourquoi.Pour le tabac, on raconte qu’un psychanalyste lui aurait expliqué que la cigarette pouvait symboliser, pour les femmes, le pouvoir des hommes. L’idée devient : faire fumer les femmes en associant la cigarette à leur émancipation. Ce moment est bien choisi : les femmes viennent d’obtenir le droit de vote aux États-Unis, en 1920.
Les règles de Bernays
- Vendre une idée, pas un produit : on ne dit pas « achetez des Lucky Strike », on dit « les femmes libres fument » ;
- créer un événement plutôt qu’acheter une publicité : un défilé, une polémique, un scandale que la presse racontera gratuitement, comme une information ;
- faire parler des tiers : des médecins, des célébrités, des « experts », qui semblent indépendants ;
- viser l’émotion, pas la raison.
La meilleure publicité ne ressemble pas à une publicité
Quand on croit lire une information ou voir un geste spontané, on baisse sa garde.
Il l’assume
Bernays ne s’en cache pas. En 1928, il publie un livre au titre franc : Propaganda. Il y explique que la manipulation consciente et organisée des opinions et des habitudes des masses est un élément important d’une société démocratique, et qu’elle doit être confiée à une minorité qui sait comment s’y prendre.Plus tard, il parlera d’« ingénierie du consentement ». Pour lui, ce n’est pas un danger pour la démocratie : c’est une façon de la gouverner.
On se teste ?
