Des cigarettes pour la liberté

Pâques 1929

Le dimanche de Pâques 1929, à New York, la foule défile en habits du dimanche sur la Cinquième Avenue. Soudain, une dizaine de jeunes femmes élégantes sortent des cigarettes et les allument, en pleine rue, devant les photographes.

À l’époque, une femme qui fume en public, c’est presque un scandale. Les journaux s’emparent de l’affaire. Le lendemain, le New York Times raconte que des jeunes femmes ont fumé comme un geste de « liberté ». Elles brandissaient, disent-elles, des « torches de la liberté », comme la statue qui accueille les immigrants dans le port.

Qui avait organisé ?

Ces jeunes femmes n’étaient pas des militantes spontanées. Elles avaient été recrutées, et les photographes prévenus, par un homme : Edward Bernays, conseiller en relations publiques.

Son client : l’American Tobacco Company, qui fabrique les cigarettes Lucky Strike. Son patron a un problème : la moitié de la population, les femmes, fume très peu, surtout en public. Il demande à Bernays comment changer ça.

Pourquoi ce cours

Le plan d’AVENIR parle des chaînes douces : on ne domine pas seulement les gens par la peur ou la force, mais aussi par leurs envies, leurs plaisirs, leurs habitudes de consommation. On ne les force pas : on leur donne envie.

Edward Bernays est l’un des inventeurs de cet art. Comprendre comment il travaillait, c’est apprendre à reconnaître la main qui tient la chaîne.